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“분석할 수 있는 규모의 큰 데이터가 국내서 발생하는지 의문이다.” “과연 총선이 끝난 이후에도 소셜분석 시장이 국내에 존재할 지 모르겠다.” “기획이 컨설팅을 말하는 것은 아니다.”

빅데이터가 올 한해 가장 뜨거운 키워드가 되면서 많은 기업들이 데이터 분석과 기획에 집중하고 있다. 트위터와 페이스북 같은 소셜 네트워크 서비스(SNS)를 하나의 고객 창고로 여기면서 ‘소셜분석’에 나섰다.

그러나 실제 마케팅 사례에서 소셜분석을 통해 황금알을 낳았다고 자랑하는 기업은 드물다. 대개는 무엇을 분석해야 할 지 모르고 접근하기 때문이다. 그래서 데이터과학자 같은 기획자의 역할이 더욱 중요해지는 분위기다.

하지만 데이터사이언티스트 같은 기획자들의 역할은 무엇인지를 듣기 위해 찾아간 자리에서 이두행 기획자는 쓴소리부터 내뱉었다. “지금 국내 업체들은 ‘소셜 분석’에 허황된 기대를 품고 있으며, 어줍잖게 소셜분석을 시작했다가는 본전도 못 찾을 것입니다.”

뜻밖이었다. 국내에서 한국어 트위터 이용자를 대상으로 많은 데이터를 수집하고 분석한 그루터라면 친절한 조언 정도는 해줘야 하는 거 아닌가. 더구나 이두행 기획자는 기업들이 데이터에서 올바른 분석 결과를 빼기 위해 어떤 주제를 선택해야 하는지를 알려주는 역할을 맡고 있지 않은가.

“빅데이터를 다루는 기획자란 단순히 데이터를 가공하는 역할만 하는 게 아닙니다. 분석 결과를 고객들이 쉽게 이해할 수 있도록 ‘화면’을 보여줘야 합니다.”

이두행 기획자는 먼저 다방면의 지식을 쌓을 것을 권유했다. 굳이 전공분야가 아니더라도 경제, 사회, 문화 같은 다양한 분야에 관심을 갖고 있어야 한다는 얘기다. “한 가지 분야만 생각하면 데이터란 원재료로 좀 더 다양한 요리를 선보일 수 없기 때문”이란다.

주제를 정하고, 분석에 필요한 요소를 취사선택하는 것도 중요한 몫이다. “기획자라면 어떤 주제를 가지고 데이터를 분석해야 흥미 있는 결과가 나올지, 어떤 요소를 결합해야 신뢰할만한 분석 결과가 나오는지 파악해야 합니다. 단순히 트위터에 해당 기업이 몇 번이나 노출됐는지, 기업 마케팅을 위해 소셜분석을 어떻게 해야 하는지를 알려주는 역할에 그쳐선 안 돼죠.”

기업이라면 자신들에게 유리한 분석 결과를 기대하는 게 당연한 일이지만, 실제 결과가 희망사항대로 들어맞는 것만은 아니다. 그래서 이두행 기획자는 “기업이 원하는 결과가 분석 결과로 나올 수 있는지 여부를 알려주는 것도 기획자의 역할”이라고 강조했다. 제대로 된 통찰력을 기업에게 주기 위해선, 그 방법이 맞는지 확인하는 것도 중요하기 때문이다. “안 되는 것을 되도록 만들라는 얘기가 아닙니다. 안 되는 것은 안 된다고 고객에게 솔직하게 얘기하는 것도 기획자가 할 일이죠.”

예를 들어 카드사가 소셜분석을 통해 고객에게 도움 되는 마케팅 방법을 찾고자 의뢰했다고 하자. 이 때 올바른 기획자라면 소셜분석을 통해서는 고객에게 도움 되는 마케팅 방법이 나오지 않는다고 대답해야 한다. 오히려 고객의 카드 사용 유형을 분석해 그에 맞는 마케팅 방법을 찾는 게 더 도움이 된다고 조언하는 게 옳다. SNS는 고객 반응을 살필 수 있는 하나의 도구일 뿐, 고객 반응 완벽하게 표현해주지 않는다. 소셜을 통해 고객 개인에 대한 정확한 정보를 파악하기 힘들기 때문이다.

아직은 국내 분석서비스에서 이런 역량을 갖춘 기획자가 드물다. 특히 데이터를 수집하고, 분석 솔루션을 다루며, 개발 지식까지 갖춘 기획자를 찾기란 더욱 어렵다. 이두행 기획자는 “빅데이터 분석 솔루션 개발에 대한 투자 못지 않게, 인력 양성과 교육에 대한 업계 관심과 투자가 필요하다”라며 “지금보다 데이터 기획자에 더 관심을 갖고 도전했으면 한다”라고 바람을 전했다.